La pubblicità italiana? Teme il confronto con l’estero

Spazi di libertà sempre minori. Un mercato del lavoro troppo flessibile (eufemismo) per i giovani. Una tv pubblica dall’offerta deprimente. Una classe politica litigiosa e auto-referenziale. Scuola e Università senza fondi. Un campionato di calcio sempre più ostaggio dei violenti e dominato dal business… Sono soltanto alcuni dei motivi per cui spesso preferiamo all’Italia gli altri Paesi.
Aggiungerei anche l’assenza (o quasi) della pubblicità comparativa.
Secondo la definizione della AGCM – Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, pubblicità comparativa è “quella modalità di comunicazione pubblicitaria con la quale un’impresa promuove i propri beni o servizi mettendoli a confronto con quelli dei concorrenti”.
Può essere indiretta, quando i concorrenti vengono individuati genericamente (ad esempio, L’unico detersivo che pulisce a fondo) oppure diretta, quando il concorrente è riconoscibile perché citato espressamente o visualizzato attraverso il suo marchio.
Pur non espressamente vietata dalla legge, in Italia la pubblicità comparativa diretta è stata spesso ritenuta illecita dai giudici, sulla base di un’interpretazione restrittiva delle esistenti norme in materia di concorrenza sleale.
Avete idea di quello che ci perdiamo in termini di creatività ed efficacia del messaggio? Per rendersene conto bastano due esempi.
Ricordate il viral Heineken in cui un aspirante suicida rinunciava ai suoi propositi quando scopriva che la cassa su cui era salito per impiccarsi era di birra Heinken?

Ebbene, a distanza di tempo la stessa Heineken ha deciso di riproporre il video in versione spoof. Purtroppo per il protagonista, il finale è tragico: colpa – si fa per dire – della cassa di birra Grolsch.

Più cerebrale, la campagna scelta da FedEx. Come convincere i potenziali clienti che il servizio offerto non teme paragoni? Semplice, basta dimostrare che anche i competitor – nel caso UPS – se ne servono…

FedEx - Pubblicità comparativa

FedEx - Pubblicità comparativa

The Apprentice

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